Každý den, marketéři placeného vyhledávání vytváří nové strategie, spravují kampaně, komunikují s podílníky a zainteresovanými stranami a optimalizují pro ještě lepší výsledky. Ale co vlastně odlišuje ty nejlepší marketéry vyhledávání od těch ostatních?
 
Felicia DelVeccio, vedoucí digitálních médií ve společnosti DAC Group a také vyhledávací marketér roku oceněný platformou Search Engine Land, spolu s Andrew Cooperem ze společnosti Metric Theory, tvrdí, že všechno je to hlavně o vztazích. Ale určitě je za tím daleko více než jen to. V případě slečny DelVeccio, opravdu pozorně naslouchá svým podnikovým klientům, vždycky pátrá po nějakých nových příležitostech a také je schopna okamžitě přeřadit na dlouhodobý přístup a podívat se na celou věc s odstupem. Systematicky přepracovává programy jejích podnikových klientů ohledně zákazníka, aby tak dosáhla ještě lepších výsledků – v měřítku.
 
Ve společnosti DAC Group, DelVecchio vede účetnický tým Bridgestone a pracuje v interním týmu BRidgestone každý den. Během minulých dvou let dala do souladu roztroušené programy společnosti Bridgestone napříč všemi jeho firmami a obchody pod jedinou integrovanou SEM strategií „od podniku k místnímu“.
 

Zanechávat si odstup k zaměření se na zákazníka

 
Jednotná strategie se otáčí okolo úmyslu zákazníka. Ve spolupráci se společností Bridgestone, DelVecchio a její tým identifikovali firmy, obsah na přistávacích stránkách, kopie reklam a klíčová slova, která jdou nejlépe k úmyslu zákazníka v každé části jeho cesty. Poté restrukturalizovali účty na základě tohoto mapování úmyslu a vytvořili tak „best-fit“ geografii pro specifické značky Bridgestone.
 
Komplexní restrukturalizace zabrala více než osmnáct měsíců, než byla dokončena. DelVecchio nyní koordinuje SEM aktivity napříč více než sedmdesáti pěti účty vyhledávání, což skládá společnost „Bridgestone“ jako celek.
 
Náklady na média napříč programem jsou alokovány na základě ceny a cílů výkonu. Úspěch je měřen podle KPI, který nejlépe demonstruje úspěch každé úmyslné akce pro každou značku a součást programu.
 
Mezi spousty indikátory úspěchu patří: nová strategie dosáhla padesáti devíti procentního navýšení v každoročním obratu, zatímco náklady se celkově snížily o čtrnáct procent. Přidané zaměření na mobilní a místní vyhledávání popohnalo narůst o devět set sedmdesát jedna procent v návštěvách obchodu, výměnou za sto padesáti procentní navýšení v nákladech.
 

Dál za odškrtávání bodů programu

 
„Myslím si, že to, co činí opravdu dobrý vztah klienta-agentury, je především důvěra,“ uvedla DelVecchio pro Search Engine Land. „Je to o tom, že děláte to nejlepší pro vaše klienta, ne to, co je nejlepší pro vaši agenturu… Tým musí být opravdu vášnivý v tom, jakým způsobem se snažíme pohnout s byznysem klienta.“
 
„Nikdy jsme se nedívali na program jako na odškrtávání bodů v seznamu. Ano, máme jisté časové linky napříč celým rokem, které následujeme, ale je to o tom, že neustále doplňujeme nové a nové položky na odškrtávací seznam, zatímco provádíme průzkum, objevujeme nové programy, funkce a cíle. Všechno je to o tom, že musíte také klienta popohánět k novým výzvám a příležitostem.“
 

Rada pro marketéry, kteří právě začínají.

 
DelVecchio pracovala v oblasti vyhledávacího marketingu dvanáct let a společně s DAC Group pracuje už pět let. „Je to opravdu strategický hráč, který nejenom že ovládá i všechny TOP nejnovější beta testování, ale také má široký přehled o změnách a nabídkách uvnitř SEM, zároveň je však také chytře zabudovává do jejích strategií,“ napsal její tým.
 
Zeptali jsme se jí na to, co by sdělila někomu, kdo teprve začíná ve vyhledávacím průmyslu. „Nesmíte se nechat potopit, když jde do tuhého a je toho na vás moc,“ sdělila. „Pokud budete pokračovat a pracovat a budete mít to správné myšlení, abyste mohli růst a vyvíjet se, můžete ovládnout všechny dovednosti. Ale v jádru věci je to všechno o pochopení toho, že to, co děláte, směřuje k nějakým byznys cílům – pochopením toho většího obrázku s odstupem a jak do toho obrázku pasujete vy. Nezamýšlíme se specificky jenom nad placeným vyhledáváním, ale přemýšlíme nad tím jako nad disciplínou, která je součástí větší celistvé mediální strategie.“
 
Děkovný projev DelVecchio, bez přípravy, který si mohli hosté poslechnout na letošních Cenách Search ENgine land, zasáhl všechny do srdce i do duše během této výjimečné události, která se snaží ocenit všechny marketéry, kteří nemusí být zrovna nejznámější a nejprovařenější jména v průmyslu, ovšem jsou to průkopníci a vzory v jejich společnostech a také pro jejich klienty a dělají skvělou práci, která je za příklad toho nejlepšího, co se právě nyní ve vyhledávání děje. DelVecchio také ukazuje, že trpělivost se vyplácí.
 
Řeč DelVecchio byla mírně upravena pro účely tohoto článku:
 
„Všem vám moc děkuji. Děkuji i platformě Search Engine Land.
 
Jenom chci poděkovat mému týmu ve společnosti DAC. Nestála bych zde bez vás. Někdo to už přede mnou řekl, ale na lidech opravdu záleží, a opravdu pro mě mnoho znamená, že mohu pracovat s lidmi, kteří mají tolik vášně pro tento průmyslu a sdílejí také mou vlastní vášeň. Také bych ráda poděkovala společnosti Bridgestone, našemu fantastickému klientovi. Díky nim je tahle práce zábavná a napínavá každý den.
 
V tomto průmyslu jsem již možná dvanáct let a setkala jsem se s lidmi, kteří mi říkali, že nejsem vůdce, že nemůžu být vůdce a že se možná nehodím pro tenhle průmysl. A kdykoliv někdo něco takového řekl, donutilo mě to pracovat ještě více a dát do toho všeho ještě víc, protože v sebe věřím. Tohle pro mě moc znamená. Mám pětiletou dceru a tím, že jsem vyhrála tohle ocenění, ji dokazuji, že pokud do něčeho dám kus sebe, dokážu všechno, na čem mi opravdu záleží. Všem vám moc děkuji a ještě bych chtěla poděkovat svému manželovi, který je zde dnes večer se mnou za všechnu jeho podporu. Miluju tě, děkuji.“