Pokud byste hledali výraz „local“ (místní) například v App store, mohli byste očekávat desítky a desítky aplikací. Namísto toho však dostanete několik již známým firem a značek: Facebook Local, Eventbrite, Nextdoor, Weatherbug, některé zpravodajské weby a poté obvyklé aplikace pro randění. JE to tak trochu bizarní pohled.
Je to bezesporu metafora pro neustále se zmenšující svět místního vyhledávání.
Pouze na několika málo webových stránkách záleží
Není to ani tak dlouho, co jsem měl prezentaci, kde jsem argumentoval tím, že místní on-line marketing je ve své podstatě to, co se točí okolo Google a Facebooku, s trochou pozornosti, kterou je nutné věnovat portálům jako je Yelp, Apple Maps, relevantní vertikály – a možná také trochu i Bing. Ale skoro všechno kromě tohoto, ať už to je nebo není důležité, neustále klesá na důležitosti.
Tohle je určitě jasný kontrast k době, v jaké se místní vyhledávání ocitalo před desítkou (či více) let, když hned několik různých horizontálních směrů a místních internetových vyhledávačů konkurovalo sobě navzájem kvůli spotřebitelskému provozu. Někteří z vás tomu sice nemusí věřit, avšak Google byl jediný z celé té škály webových stránek, kterou mohli použít spotřebitelé k nacházení informací o místních firmách a podnikatelích (vzpomenete si někdo na Yahoo Local, Mapquest nebo Citysearch?). A to se nyní radikálně změnilo.
Ale nezměnil se jenom počet webových stránek, na kterých v místním vyhledávání záleží, ale také se neděla žádná závratná inovace, která by byla určená pro spotřebitele, v místním vyhledávání. To může znít špatně, avšak všechny webové stránky, které byste pravděpodobně vyjmenovali, jsou zhruba deset a více let staré.
Biliardy v nákladech, upadající inovace
Místní vyhledávání je jedním z nejproměnlivějších segmentů digitální ekonomie – jeden by se dokonce mohl hádat, že je nejdůležitější. Biliardy dolarů v off-line spotřebitelských nákladech jsou ovlivněny on-line marketingem a spotřebitelskými recenzemi.
Pokud tohle budeme reflektovat, je tu oslepující škála společností, které soutěží pro marketingové dolary podniků a malých podnikatelů, aby mohli cílit a ovlivňovat místní spotřebitele, spravovat reputaci a měřit efektivitu jejich médií.
Avšak alfa a omega místního vyhledávání je nyní Google, kde je ta největší směs vývoje a aktivity (Google Asistent, reklamy, Google HOme, apod.). Poté je tu společnost Facebook, která vybudovala důležitý místní byznys s jeho Tržištěm. Také má své skupiny (někdy místní) a agresivně jde po marketingových dolarech malých podnikatelů. Avšak to je to jediné, v jiných ohledech Facebook odolává budování nové spotřebitelské zkušenosti pro místní vyhledávání.
Facebook se pokouší, Yelp je pod tlakem
V roce 2017 Facebook přejmenoval jeho aplikaci událostí „Facebook Local“ a já jsem byl celý nadšený. Avšak dva roky později a společnost ve skutečnosti vůbec nepropaguje tuto aplikaci a já si vůbec nejsem vědom, jestli ji dnes vůbec někdo používá. Nikdo o ní nemluví, nikdy. Dokonce, i kdyby byla používána, právě nyní není tak efektivní, jak by s jejím potenciálem být mohla.
A jak to vidím já, Googlův jediný přímý „horizontální“ konkurent ve Spojených Státech je společnost Yelp. Yelp je veřejná společnost pod tlakem od nešťastných a neradostných akcionářů. Společnost se sice nějak probíjí, ovšem prosazuje pouze skromné, nepodstatné zlepšení ve zkušenosti uživatele. A jako ostatní technologičtí místní giganti, Yelp byl spuštěn před patnácti lety.
Když se Yelp poprvé objevil v roce 2004, měl hned několik různých konkurentů, kteří ale od té doby vymizeli (například právě Citysearch, Sidewalk, Insiderpages, Judy’sBook, tribe.net apod.) Dokonce i dříve slibující Foursquare není tím pravým konkurentem. Společnost změnila svůj B2B model služeb okolo místní inteligence a spotřebitelská aplikace je nyní zdroj dat.
Jsem naprosto mystifikován tím, jak Foursquare nedělá nic víc experimentálního pro spotřebitele. Pokud tedy vezmeme v potaz jeho nový byznys model, může si dovolit unést nějaké to riziko a vybudovat nové aplikace – dokonce i kdyby se to nepovedlo a celé to shořelo. Nemusí je vůbec monetizovat.
A Yelp sám nyní čelí existenční hrozbě od GOogle a nárůstu jeho Google My Business kvůli upadající četnosti a vlivnosti jeho recenzí. Na základě nedávného průzkumu od platformy SOCi, která se zabývá sociálními médii a je také platformou pro správu reputace, Google vyčnívá jako platforma až s desetinásobkem četnosti recenzí na rozdíl od Yelpu ve stejných byznys lokacích.
Nextdoor, Waze a Amazon
Nextdoor je výjimka mojí generalizace ohledně vynechávání prostoru pro spotřebitelskou inovaci v místním vyhledávání. Doopravdy vybudoval beranidlo místního vyhledávání. Avšak tato webová stránka se objevila teprve po největší zkoušce v roce 2011 – osm let poté. A pokud se podíváte blíže, není tu zas tolik inovací, které se na stránce děje. Jestli vůbec něco, tak Nextdoor se stal daleko obezřetnějším – možná vykresluje kurz k IPO a nakopnutí jeho zisku s dolary místních reklam od národních-po-místní vyhledáváních.
A co Waze? Ten dělá nějaké ty inovativní věci s jeho inzercí a lokalizací. Webová stránka byla spuštěna někdy v roce 2006 a posléze byla odkoupena společností Google v roce 2013. Ano, Waze je skutečně inovativní – ale je součástí GOogle.
Několik let zpátky, když rostly inovace relevantní k mapování, jak je již dokázáno dle aplikací a služeb jako Apple Maps, Bing Maps, HERE a 3D mapovací společností, která se kdysi nazývala Recce (nyní známá jako WRLD). Avšak to všechno je v podstatě u konce, s nástupem Google Maps jako vítězem.
A co takový Amazon? Amazon je místním diletantem. V roce 2005 společnost vytvořila verzi Google Street View (A9 Maps Block View) ještě před Googlovým Street View. Také si společnost pohrávala s budováním tržišť místních služeb a složek. Avšak nikdy se společnost plně neoddala místnímu vyheldávání, a není ani klíčovým hráčem v tomto prostoru. Určitě by Amazon mohl odkoupit některé společnosti, kdyby chtěl.
A co o všech těch vertikálech?
A co o těch vertikálech? Ano, je tu spousta místních složek a tržišť v různých vertikálech: tripAdvisor, Zillow, ZocDoc, Tumbtack, HomeAdvisor a další desítka jiných. Avšak většina z těchto webových stránek tu již byla několik let a většina z nich nejsou skutečné „značky“.
Zillow má v podstatě silnou značku, ovšem je starší patnácti let. TripAdvisor, jehož značka je teoreticky na poklesu, byl založen v roce 2000. (A napříč jeho paleolitické uživatelské zkušenosti, Craigslist je stále relativně silný).
Je tomu tak, zatímco je tu spousta vertikálních složek, je tu pouze málo známých značek. Většina z těchto webových stránek spoléhá na SEO a také na změny na stránce vyhledávání, čím dál více se snaží kupovat provoz (podívejte se na HomeAdvisor-Angie’sList). Jejich byznys modely jsou v podstatě verzí arbitráže.
Určitě bych se proto hádal, kromě několika výjimek, že většina těchto místních vertikálních značek se stává čím dál slabších, a ne silnějších, zatímco GOogle nakopává jeho místní nabídky (například u cestování, reklam místních služeb) a zachycuje daleko více provozu. I tak, budování značky je tím jediným způsobem, jak mít dlouhodobý úspěch v místním vyhledávání (stejně jako ve všem). Pokud tedy spoléháte na SEM a SEO pro provoz a viditelnost, vaše náklady budou neustále narůstat a vaše značka bude slábnout, stejně jako se mění algoritmy a stránky s výsledky vyhledáváním.
Uber je již taky deset let starý
Vím, co si o tom všem myslíte: „A co takové doručování jídla či sdílení jízd?“ Doručování jídla není inovativní a existovalo ve svém vlastním vertikálu po celá léta, napříč tomu, že některé společnosti jsou novější (například DoorDash, GrubHub). Uber byl založen v roce 2009 a byl vysoce inovativní – i když nemohl existovat bez Google Map. Avšak nyní je již deset let starý a investoři zpochybňují jeho dlouhodobou existenci.
Většina nových startupů v místním vyhledávání jsou SaaS společnosti, které se zaměřují na malé podnikatele a firmy, nebo jsou jinak zaměřené na přínos pro multi-lokační podniky, avšak nedotýkají se spotřebitele samotného. Je tu spousta konkurence a aktivity v těchto oblastech. Takže proč vlastně strana spotřebitele je takové město duchů, byť dokonce i když B2B ekosystém v místním/SMB je tak vysoce dynamický a konkurenční?
Věřím, že je to proto, že investoři si nemyslí, že by kdokoliv mohl konkurovat přímo Google a zvítězit. Budou nalévat peníze do B2B společností a spotřebitelských startupů ve specifických průmyslech, avšak tyto budou typicky jenom o tom přinášet efektivitu či nové inventáře již existujícím segmentům, spíše než že by dělaly něco skutečně inovativního. AirBnB a WeWork jsou argumentační příklady tohoto.
Většina startupů zaměřených na spotřebitelskou stranu musí spoléhat na SEO, aby se jim dostalo nějakého provozu, a čím dál více, tohle není efektivní, natož pak udržitelná strategie. Yelp vybudoval jeho provoz a značku za použití SEO více než před deseti lety. Kdyby se chystal na spuštění dnes, pravděpodobně by neuspěl.
Hledaný: nové zkušenosti, konkurenti
Tím, že máte několik dominantních spotřebitelských destinací pomáhá organizovat svět pro místní marketéry, avšak není to vůbec dobré pro spotřebitele – nebo firmy, a to myslíme opravdu. Věřím tomu, že je tu stále mnoho příležitostí k vytvoření nových typů místní zkušenosti pro spotřebitele (například Niantic Labs a vylepšená realita), avšak je tu také konkurenční a byznys modelová výzvy, která zabraňuje investorům od financování nových místních spotřebitelských nápadů a firem. Avšak i tak je zcela jasné, že je trh doopravdy stále potřebuje.