Proč vyhledávání musí být zkombinováno s povědomím pro maximální dopad

TV a zobrazení budou pohánět lepší výkon u požadavků vyhledávání, které na oplátku mohou indikovat efektivitu těchto samotných kanálů.
 
Žádný dnešní marketér by neměl spoléhat na jediný kanál, který mu pohání převody. To je všem jasné, co ale všem není zas tak úplně jasné, je to, jak vlastně mají přijít na to, co ve skutečnosti pohání jejich převody. Trh je naprosto zaplaven daty, avšak spousta marketérů není vůbec blíž k přesnějšímu chápání ROI než kdykoliv předtím.
 
Jak se spotřebitelská cesta stává čím dál více kruhovitá a komplexní, marketéři se musí zamyslet a jednat holisticky a celistvě v jejich plánování médií a RO/ROAS analýzách. Jak vlastně interaguje vícero kanálu v jedné kampani, ale jak mohou také ovlivnit další vystavení reklamám na cestě za on-line či off-line transakcemi?
 

Firemní požadavky reflektují vliv ostatních médií

 
Vyhledávání je jeden velký super příklad. Je to jak začáteční bod pro výzkum a průzkum na samém vrcholu hrdla, ale je to také funkce, která slouží jako nástroj, který na oplátku reflektuje dopad ostatních médií na povědomí o firmě či produktu. Tohle je obzvláště pravdivé v případě firemně či produktově specifických požadavků na vyhledávání. Což je idea, kterou již v roce 2005 předvedl Yahoo, ještě předtím, než byl spuštěn nástroj Google Trends.
 
Specificky Yahoo tehdy argumentovalo tak, že vyhledávání může pomoci změřit efektivitu televizních a on-line zobrazovacích kampaní. Marketéři také zahrnovali některé verze „Google XYZ“ jako jakousi výzvou v televizních reklamách, mimo domov i ostatních médiích, off-line i on-line po spoustu let.

1
Digiday nyní hlásí, že firmy přímo pro spotřebitele se nyní čím dál víc obrací na provoz z vyhledávání pro zhodnocení výkonu jejich televizních kampaní. I když tohle určitě není žádná novinka, je to velice chytrý způsob, jak kombinovat tyto kanály: televize vyvíjí jisté povědomí a tak trochu podbízejí firemní požadavky na vyhledávání za nižší cenu a daleko efektivnější akvizici provozu a potencionálně také převody. Požadavky na vyhledávání a četnost vyhledávání může odhalit efektivnost televizních kampaní.
 

Co se schovává za „přímým provozem“?

 
Alespoň podle nového hlášení B2C dot-COm od společnosti Episerver, které je založeno na skoro jedné a půl miliardě nákupů „napříč sto padesáti devíti unikátními webovými stránkami prodejců a spotřebitelských značek,“, čtyřicet osm procent navštívení všech webových stránek pochází od „přímého provozu“ (osoba, která zadá do vyhledávání webovou stránku prodejce přímo v jejich prohlížeči). Přímý provoz je jeden z nejefektivnějších a nejvýše převodových kanálů. Avšak co je za ním?
 
Přímý provoz je často, avšak ne úplně často, funkcí nějakého jiného stimulu či mechanismu povědomí. Skutečně, Episerver shrnuje, že přímý provoz je „souhrnem marketingových snah značek a firem“, stejně tak jako výsledek jediného kanálu či kampaně.
 
Vyhledávání, jak organické, tak i placené, je hned vedle jako nejběžnější zdroj provozu a čítá asi třicet sedm procent podílu, alespoň podle Episerver. Hlášení nijak nevysvětlují firemní vs. nefiremní klíčová slova. Myslím si však, že rozumné procento provozu identifikovaného v hlášení je firemního.
 
2
(zdroj: episerver B2C Dot-Com hlášení)
Společnost Episerver také tvrdí, že celkově „placené a organické vyhledávání jsou nejvyšší zdroje provozu,“, s tím, že se v potaz bere celá škála jiných faktorů. Episerver proto radí, aby „prodejci a firmy zajistily, že vidí podobnou sílu v placeném i organickém provozu z vyhledávání a pokud ne, aby optimalizovaly podle toho,“. Kromě placení a SEO nejlepších praktik, optimalizování provozu z vyhledávání může vyžadovat pohánění povědomí skrze jiné kanály, jako je například zobrazení, sociální sítě nebo videa.
 

Marketéři musí chápat „větší obraz“.

 
Bryant Garvin z Chamber.Media společnosti, během své prezentace na SMX Advanced o ROA a atribuci, diskutoval o potřebě trochu si poodkročit a podívat se na celou spotřebitelskou cestu k pochopení role několika různých kanálů v pohánění převodů. Argumentoval tím, že marketéři by se měli dívat – a zpochybňovat – data, nejenom spoléhat na Google analytika nebo Facebook pixelová data. Často jsou tyto nástroje příliš „myopické“, argumentoval.
 
„Data z jakéhokoliv jediného kanálu mohou zmást nebo říkat pouze část pravdy. Marketéři se tak musí podívat na daleko větší obrázek,“ uvedl na závěr.